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整個中國汽車產(chǎn)業(yè)正進(jìn)行著前所未有的國產(chǎn)替代，歐美日韓品牌節(jié)節(jié)敗退，而“自主品牌+新能源”則是在路線加持下爆發(fā)式發(fā)展，甚至大規(guī)模攻入全球市場。
在中國汽車產(chǎn)業(yè)由燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)軌的歷史時刻，BBA、大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等外資車企始終沒能跟上變化。
面對消費(fèi)者不斷提升的對汽車產(chǎn)品的使用需求——包括使用成本更低，科技含量更高，駕駛體驗(yàn)更好等等，歐美日韓燃油車作為一個整體，能夠拿出來的變化和提升肉眼可見的不夠。
傳統(tǒng)燃油車企固守的各類燃油技術(shù)、經(jīng)銷商模式乃至設(shè)計理念、經(jīng)營方式，都和如今的汽車行業(yè)的日新月異格格不入。通過各種宣傳傳播手段，也許可能減緩一部分人對這種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生認(rèn)知和理解，但最終也無法阻止絕大部分人最終意識到兩者之間的巨大代差。
有人調(diào)侃，當(dāng)新能源車企們天天研究高階智駕、水中懸浮、原地掉頭、無人出租車等黑科技的時候，合資品牌們還在想著怎么和經(jīng)銷商斗智斗勇，如何把車頭燈車尾燈的造型再改一遍做成新的小改款車型。
購買國貨，已經(jīng)不僅是一種所謂“愛國行為”，更是實(shí)打?qū)嵉氖袌龌硇赃x擇，也是本土精英、年輕中產(chǎn)與民族工業(yè)、產(chǎn)業(yè)政策之間形成的一種共鳴。
中國人買國產(chǎn)車的底氣從來都沒這么足過，而且這不僅局限在低價平民車款。比亞迪仰望U8占據(jù)國內(nèi)百萬豪車銷量榜首，賽力斯問界霸榜50萬以上車型，小米貼臉PK保時捷，已經(jīng)將保時捷在中國的銷量打回原型。
全球市場中，中國新能源汽車與歐美日韓燃油車的對抗也在延伸，只是攻守之勢有所不同。連福特CEO吉姆·法利也對于中國新能源汽車有了更深的理解。他親自“海購”了一輛小米，特意從上海運(yùn)往芝加哥，對外表示“我不太喜歡談?wù)摳偁?，但我開的是小米。半年來一直在駕駛小米電動汽車，我不想放棄駕駛這輛車。”
時過境遷，兩個路線之間形成了明顯的對抗態(tài)勢，歐美國家也相應(yīng)地采用了各類貿(mào)易保護(hù)政策以強(qiáng)化這種對抗?？梢哉f，事情發(fā)展至今，已經(jīng)不僅是單純的車企之間的市場化商業(yè)行為，而是演化成兩種思維、兩種路線之間的一種“新冷戰(zhàn)”。
畢竟作為一個產(chǎn)業(yè)來說，汽車實(shí)在是太重要，太重要了。????
“達(dá)爾文式的戰(zhàn)斗”
近些年來，隨著產(chǎn)品力的下降，“德吹日吹”們的話語權(quán)大不如前。曾經(jīng)需要加價搶購的徳日豪華汽車，在中國市場感受到的已經(jīng)不再是涼意，而是徹骨的嚴(yán)寒。
繼8月在華銷量狂跌42%后，9月份寶馬車的銷量下跌趨緩，但頹勢依舊，當(dāng)月在中國市場賣出43218輛，同比去年下降近三成。
今年上半年，寶馬汽車板塊貢獻(xiàn)收入630.09億歐元，與上一財年同期大致持平，而凈利潤卻已經(jīng)縮減14.6%，降至56.56億歐元，單車?yán)麧櫷认禄?9.1%。原本的利潤大頭中國市場出問題，對整個企業(yè)大盤的影響巨大。
曾被奉為豪車新標(biāo)桿的保時捷，受到新能源汽車的沖擊最為明顯。近期有消息稱，有經(jīng)銷商給保時捷Macan的報價已經(jīng)跌破了40萬元，相當(dāng)于六折優(yōu)惠。今年前三季度，保時捷全球交付新車22.6萬輛，同比下降7%，中國市場首當(dāng)其中，僅交付4.33萬輛，同比大降29%，成為其今年全球跌幅最大的單一市場。
而且，這還是在大幅降價之后取得的成績。
奔馳也不例外，第三季度在中國賣出17.1萬輛，同比萎縮13%，今年前三季度銷量減少一成。最新的財報顯示，集團(tuán)三季度銷售額345.3億歐元，為近三年最低，同比下降6.7%；凈利潤腰斬至17.2億歐元。
在新能源車企掀起的無限內(nèi)卷激戰(zhàn)中，“保銷量”還是“保價格”，成為橫亙在傳統(tǒng)豪華車企頭頂?shù)拇箅y題。如寶馬曾為保持豪車格調(diào)，短暫退出過價格戰(zhàn)。但慘淡的銷量，又令其重回價格戰(zhàn)的漩渦，畢竟在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，如果連車都賣不出去，繼續(xù)待在牌桌上的資格都沒有。
現(xiàn)實(shí)的骨感讓全球汽車業(yè)巨頭們不得不選擇低頭，因?yàn)槿缃竦闹袊囀袌?，外資品牌已經(jīng)失去定價了。
同行卷價格，產(chǎn)品力趨弱，消費(fèi)者更加理性，BBA們除了降價讓利之外沒有別的選擇。曾經(jīng)要賣30萬的奔馳A級，如今15.6萬元就可以開走；指導(dǎo)價在35萬以上的寶馬i3，直接優(yōu)惠15萬；奔馳EQS更是暴降60多萬……
9月份，高端豪華和進(jìn)口品牌庫存系數(shù)為1.47，環(huán)比上升14%。庫存系數(shù)，指的是期末庫存量與當(dāng)期銷售量的比值。按照國際慣例，庫存系數(shù)>1.5時，表示庫存達(dá)到警戒水平。
曾經(jīng)的德系日系汽車風(fēng)光無限，很多車型需要加價購買，但如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。眼下，這些豪華外資品牌已經(jīng)陷入到進(jìn)退維谷，騎虎難下的兩難境地。他們所面對的難題，不僅僅是要在保銷量和保品牌價值之間的抉擇，也是在電動化轉(zhuǎn)型遇阻后，如何固守燃油技術(shù)優(yōu)勢，以期獲得一些“燃油車簇?fù)怼眰兊睦^續(xù)支持。
奔馳CEO康林松做過一個比喻， 他把中國汽車市場描述為 “達(dá)爾文式的戰(zhàn)斗”，行業(yè)廝殺導(dǎo)致 “現(xiàn)金消耗、價值崩盤”，“你必須控制自己的情緒，繼續(xù)投資，保持創(chuàng)新，確保在這種達(dá)爾文式的競爭結(jié)束之時，你是剩下的競爭者之一?！?/span>
這種說法顯然夾帶著一點(diǎn)對這這種競爭局面的不滿，但國產(chǎn)汽車品牌們應(yīng)該不會太在意，因?yàn)檫@場競賽的前半段中，外資品牌落后得有點(diǎn)多。
歷史格局的改寫
“十年前我們嘲笑中國造車，但現(xiàn)在輪到中國人笑了。他們不僅在本土賣車，還把車賣到了我們歐洲?！?寶馬基金會（BMWF）某部門主管格雷瓜爾·魯斯一針見血地指出，“我們應(yīng)該關(guān)注自己的弱點(diǎn)，而非試圖去教訓(xùn)中國或其他國家?！?/span>
但此前他們的態(tài)度卻并非如此。2019年，寶馬研發(fā)總監(jiān)克勞斯·弗勞利希還曾怒懟純電動車: “消費(fèi)者對于純電動車并沒有真正的需求，真正有需求的是監(jiān)管機(jī)構(gòu)，燃油汽車至少還能存在30年以上的時間?！?/span>
當(dāng)時燃油車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們對于路線選擇產(chǎn)生了嚴(yán)重的分歧。時任寶馬CEO科魯格對純電路線表示擔(dān)憂，他的接班人齊普策則認(rèn)為要進(jìn)行多能源路線，“立刻砍掉燃油車不合時宜”。
因此，在當(dāng)前的寶馬X3、3系、7系身上，我們都可以看到純油、純電、插混三種車型同室操戈，其高層對于路線的態(tài)度可想而知。而寶馬的純電平臺NEUE KLASSE（新世代）要等到2025年才亮相， 2025年下半年正式投產(chǎn)。
對于燃油車路線更加固執(zhí)的代表，則當(dāng)屬豐田汽車掌門人豐田章男，他曾在多個場合硬挺燃油車，多次宣稱對電動化和電動車的抵觸，并表示油電混動和氫能車才是未來。
可以看出，傳統(tǒng)外資車企轉(zhuǎn)型遲緩的核心根本，在于無法輕易割舍燃油發(fā)動機(jī)、變速箱等專利帶來的技術(shù)壁壘——和隨之而來的超額利潤，以及燃油車時代的無上榮光——以及隨之而來的信徒簇?fù)怼?/span>
原有的路徑依賴難以打破，而眼下的產(chǎn)業(yè)變革、市場調(diào)整又引發(fā)潮水般的沖擊，兩難之下，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略搖擺，產(chǎn)品“四不像”，設(shè)計理念的波動劇烈。
比如豐田bZ3因廉價的塑料感，平庸的設(shè)計被全網(wǎng)群嘲，“油改電”的寶馬i3、i7乃至奔馳EQS等，也并沒有沾到豪華品牌的光，而是被嘲諷為“工業(yè)垃圾”，被認(rèn)為只能和不到15萬的比亞迪宋同臺競技，還不一定能競爭得過。
豐田bZ3上市后口碑不佳
此前寶馬的齊普策還曾公開表示：“車內(nèi)提供大屏幕，這可能會分散司機(jī)的注意力，導(dǎo)致事故，不安全”。但后來寶馬i3、i7內(nèi)部“屏幕比誰都大”。近些年來，外資品牌這種明顯“啪啪打臉”的言論和決策頻繁出現(xiàn)，并且被中國消費(fèi)者記得相當(dāng)清楚。
與此同時，傳統(tǒng)汽車廠商沿用的經(jīng)銷商制度，在前所未有的庫存車激增的情況下，矛盾不斷凸顯。此前外資車企通常在中國采用經(jīng)銷商體系，一來可以快速進(jìn)入中國市場，二來可以避免直面市場波動，讓經(jīng)銷商起到緩沖的作用。
但在量價齊跌的情況下，經(jīng)銷商既要承擔(dān)車企的銷售任務(wù)，又要硬著頭皮去面對消費(fèi)者的挑剔，還要承擔(dān)跌價和清庫存的損失，這是幾乎不可能獲得利潤的局面。
經(jīng)銷商和品牌方的矛盾，在這種情況下只能不可避免地變得更尖銳。今年5月，為完成銷售任務(wù)，保時捷向經(jīng)銷商壓庫，要求經(jīng)銷商超量批發(fā)新車，部分經(jīng)銷商揭竿而起，發(fā)起抗議和抵制，“逼宮”保時捷德國總部。
對廠商而言，壓庫能快速完成任務(wù)，但對經(jīng)銷商來說卻意味著巨大的資金壓力，一些保時捷經(jīng)銷商已停止提車，要求保時捷總部給予補(bǔ)貼的同時，并更換相關(guān)高管。
在價格戰(zhàn)中被打亂了陣腳的寶馬舉棋不定，先是跟風(fēng)降價，又短暫退出價格戰(zhàn)，后來又重啟價格戰(zhàn)。此前在短暫結(jié)束價格戰(zhàn)的時期，一些交付訂金的車主，又被要求加價才能提車。
這讓寶馬品牌形象受損，經(jīng)銷商更是苦不堪言。10月23日，寶馬全球首家5S店——北京星德寶宣布停業(yè)，有消費(fèi)者爆料定金無法返還，遲遲無法交車，充值的權(quán)益也全部作廢。
相比之下，當(dāng)前的新勢力完全秉持著不同的經(jīng)營思路，產(chǎn)品研發(fā)上，沒有歷史包袱，沒有所謂的技術(shù)路線擔(dān)憂，他們可以放開手腳，全身心投入高密度電池、高階智能駕駛等技術(shù)的研發(fā)；銷售模式層面，大部分采用直銷，省去了幾乎所有中間環(huán)節(jié)，包括價格、車型、配置、保險完全透明公開，這意味著更低的管理成本和運(yùn)營成本。
新能源汽車企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢相當(dāng)明顯——不存在歷史包袱，順應(yīng)了去中心化、高效簡潔透明的商業(yè)趨勢，這給汽車行業(yè)的格局重塑增加了巨大的推動力量。
路線和思維之爭
原本由外資車企稱雄的中國汽車市場，在新能源汽車時代，被徹底改寫。這其中表現(xiàn)有很多，銷量變化是最明顯的一個。
4年前，中國市場賣的最好的車還是日產(chǎn)和大眾的軒逸、朗逸，而如今，比亞迪獨(dú)占TOP10中五個席位，特斯拉Model Y依舊強(qiáng)勢，而幾個常見的燃油車款包括軒逸、朗逸、速騰則都掉到了五名開外。隨著比亞迪新品的上市，他們的排名恐將繼續(xù)滑落。
在50萬以上豪華車陣營，以及百萬級別超豪華序列，中國車企不再是看客，也不再是陪襯，而是徹底接過權(quán)杖。
近半年來，仰望U8力壓攬勝、帕拉梅拉、邁巴赫、寶馬7系，登頂百萬豪車榜首；50萬以上陣營，問界M9長期霸榜，同時還有騰勢D9、圖蘭夢想家、極氪009、坦克700等一眾中國品牌產(chǎn)品，目標(biāo)都是BBA們堅(jiān)守的主陣地。
仰望U8從去年11月開始交付，至今年9月，共交付8537輛，雖然這輛車有高開低走之勢，目前銷量跌落到每月300輛左右，相比較為平穩(wěn)的路虎衛(wèi)士，成績有所起伏，但作為第一款真正意義上能夠刺破外資壟斷的國產(chǎn)百萬豪車產(chǎn)品來說，無疑是成功的。
這款車起售價為109.8萬元，落地價高達(dá)122.16萬元，?賣出8537輛相當(dāng)于入賬超百億。這對于提升比亞迪的盈利能力，打造高端的品牌形象，進(jìn)軍海外市場具有重要意義。
中國汽車的鯰魚效應(yīng)，將中國消費(fèi)者的品牌自信、文化自信、科技自信都提升到了前所未有的高度。其中更更加重要的價值和意義在于，是中國汽車打破了汽車身上固有的一種“階層屬性”。
過往，汽車被認(rèn)為是身份的象征，在產(chǎn)品配置設(shè)計上，也是特意把人分成三六九等，再配置不同的設(shè)計和配置。類似內(nèi)飾用料、冰箱、后排娛樂系統(tǒng)、多區(qū)域空調(diào)調(diào)節(jié)、全座椅通風(fēng)按摩等等，只有寶馬7系、奔馳邁巴赫等豪化款才能配置，普通的平民車款內(nèi)飾不會用真皮，只用塑料壓上皮料紋理。
中國消費(fèi)者，尤其是年輕群體已經(jīng)對這套價值體系感到厭煩，“配置平權(quán)”是中國汽車相比很多歐美品牌很不同的一點(diǎn)。當(dāng)中國汽車品牌把各式各樣的配置普遍放到20萬左右車型上的時候，原本的各種配置、用料上的差異化、階層感——和附著其上的大量超額利潤，就很快坍塌了。
曾經(jīng)的汽車產(chǎn)品和設(shè)計的分層體系，由BBA、保時捷、法拉利等品牌定義，而如今在中國市場，中國車企正在重新解構(gòu)著普通、高端、豪華產(chǎn)品的定義。通過車輛設(shè)計和品牌反過來對人進(jìn)行劃分、定義的情況雖然也有，但已經(jīng)明顯變少了。
顯然，這是曾經(jīng)深諳這一套階層劃分玩法的歐美日韓車企們所不愿意看到的。
寫在最后
2013年4月22日，當(dāng)特斯拉ModelS被交付給了雷軍、曹國偉、俞永福、李想等第一批中國車主的時候，外界的評論是：富人的大玩具。
就像一句經(jīng)常出現(xiàn)，但也凝結(jié)著無數(shù)人血淚的總結(jié)——“我們往往高估一兩年的發(fā)展，而低估此后十年的變化?！?0年后，汽車行業(yè)徹底變天。當(dāng)年輕人認(rèn)為去加油站排隊(duì)加油都是一件非常傻的事情的時候，燃油車必須為自己的生存而思考。
換一個說法就是，在這種情況下，燃油車背后的歐美日韓車企，以及巨大的產(chǎn)業(yè)鏈上無數(shù)大大小小的企業(yè)們，都必須為自己的生存而考慮。
不幸的是，我們看到很多企業(yè)在考慮之后，并沒有在新能源路線上奮起直追，而是選擇與政治茍合，去通過增加一道又一道的產(chǎn)業(yè)限制政策、市場限制政策，關(guān)稅增加政策來進(jìn)行對抗。這幾乎可以標(biāo)志著一道鐵幕的徐徐降下。
從此，全球汽車產(chǎn)業(yè)被人為劃分為兩個路線的競爭，兩個企業(yè)群體之間的對壘，甚至是國與國之間的對于汽車業(yè)價值的爭奪。
在自由市場競爭、技術(shù)促進(jìn)人類社會進(jìn)步的大背景下，顯然這是一種倒退。但值得慶幸的是，中國的行政層、企業(yè)層面和消費(fèi)者層面，都沒有站在倒退的一方。
