對(duì)于中國(guó)眾多的汽車經(jīng)銷商而言，如果說(shuō)2023年還曾經(jīng)抱有微薄希望的話，2024年絕對(duì)堪稱希望破滅之年。
進(jìn)入2024年，中國(guó)車市內(nèi)卷持續(xù)加劇，單車?yán)麧?rùn)危?？杉?，終端經(jīng)銷商度日如年。在接受汽車情報(bào)群媒體訪談時(shí)，不少經(jīng)銷商無(wú)奈表示：“現(xiàn)在賣一輛虧一輛，賣得越多虧得越多，不賣車又影響正常的現(xiàn)金流和經(jīng)營(yíng)秩序，非常憋屈，騎虎難下！”
而全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)似乎也在證明這一點(diǎn)。該會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，6月1-10日，中國(guó)整個(gè)乘用車市場(chǎng)的零售量為36萬(wàn)輛，和去年同期相比下滑了8%，和5月同期相比大幅下滑了23%。
按照常理來(lái)說(shuō)，車子賣到白菜價(jià)的情況下，應(yīng)該能以價(jià)換量，畢竟這樣的優(yōu)惠力度很難不讓人心動(dòng)。但數(shù)據(jù)表現(xiàn)的很詭異！即便車企卑微到打骨折，就差把車白送人的情況下，銷售狀況居然還是下降。
有道是事出反常必有妖，當(dāng)下汽車經(jīng)銷商所面臨的艱難處境，或許超出了你我的想象，用生死攸關(guān)來(lái)形容，貌似并不為過(guò)。
從來(lái)沒(méi)有像今天這么絕望過(guò)！針對(duì)當(dāng)下經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，鄭州本土某大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的負(fù)責(zé)人表示：我從事汽車經(jīng)銷商這個(gè)行業(yè)二十多年，從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)現(xiàn)在這樣的情況，那種讓人看不見(jiàn)希望的感覺(jué)。
整個(gè)集團(tuán)每天都處于焦慮的狀態(tài)之中，從高層到基層，幾乎每個(gè)人都很焦慮。
對(duì)此，河南省汽車行業(yè)商會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)朱志芳深有同感，他表示：如果按照這種形勢(shì)發(fā)展下去，到年底本地經(jīng)銷商要倒下一批。
“這絕不是危言聳聽(tīng)”，他有些傷感的告訴汽車情報(bào)。
與此同時(shí)，最讓朱秘書長(zhǎng)擔(dān)心的是，經(jīng)銷商倒下之后會(huì)引發(fā)一系列社會(huì)矛盾，因?yàn)橛行┙?jīng)銷商規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)并不規(guī)范，破產(chǎn)之后會(huì)留下來(lái)一大堆爛攤子，屆時(shí)客戶的權(quán)益會(huì)受到很大損害。
而事實(shí)上，河南一些地級(jí)市的部分品牌4S店已經(jīng)在“寒冬”中倒下了。
對(duì)于汽車情報(bào)提到的更換品牌這一應(yīng)對(duì)策略，河南某大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示：現(xiàn)在換什么品牌都沒(méi)有用，雖然看起來(lái)銷量很高，但即便是一些表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的品牌，開(kāi)新店賺錢的也沒(méi)幾個(gè)。
朱志芳表示：當(dāng)下能夠救經(jīng)銷商一命的，建議主機(jī)廠層面不要再有考核任務(wù)，減少庫(kù)存壓力，同時(shí)政策端給予油車購(gòu)置稅同步減免的相應(yīng)支持。
鄭州另外一家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)主要代理主流日系品牌，之前擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和盈利能力，不過(guò)現(xiàn)在也處于度日如年的狀態(tài)中。該集團(tuán)主要負(fù)責(zé)人告訴汽車情報(bào)，目前日系品牌遭遇的困境主要在產(chǎn)品力層面，日系在產(chǎn)品端有著自己的定義，某種程度上難以和自主品牌拼決策機(jī)制，但終端消費(fèi)者不管這些，他們往往會(huì)拿著新勢(shì)力造車的玩法與傳統(tǒng)車企比，結(jié)果可想而知。
而對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)行情以及未來(lái)的應(yīng)對(duì)策略，該負(fù)責(zé)人憂慮重重的表示，合資燃油車現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入快速下滑通道，未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也很大?！艾F(xiàn)在還是要先好好活著，不想掙錢了，想辦法止損，然后再談發(fā)展?！?/span>
該負(fù)責(zé)人告訴汽車情報(bào)。相比自主和合資品牌，在公眾印象中，豪華車這些年過(guò)得還算可以，但在和鄭州本地某豪華車品牌的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人聊天中，得知他們也是在“刀尖上跳芭蕾”。
“行情好的那幾年確實(shí)賺錢，這些年行情不好那就是巨額賠錢，好比裸車價(jià)十七八萬(wàn)的寶馬i3，我們賣一臺(tái)虧十多萬(wàn)，用老板的話說(shuō)都是心在滴血。
可不這么干更難辦，車壓在手里頭賣不出去資金鏈也轉(zhuǎn)不起來(lái)，用很多股民的話說(shuō)，現(xiàn)在等于是被套在這兒了。但比股市更讓人無(wú)奈的是，股票什么的還能套現(xiàn)離場(chǎng)，無(wú)非就是及時(shí)止損，甚至血虧也能認(rèn)了。
這么多4S店可都是固定資本投入，并且每家店都涉及到上百人的吃喝拉撒，確實(shí)是愁人?！?/span>
該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步說(shuō)道。三家具有樣本意義的鄭州本土頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，無(wú)一例外遭遇到了當(dāng)下這般困境，由此可見(jiàn)那些抗風(fēng)險(xiǎn)能力低的經(jīng)銷商是怎樣的狀態(tài)，各位可自行腦補(bǔ)。
日子為什么這般艱難？在全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)李金勇看來(lái)，當(dāng)下車市內(nèi)卷的成因有二，一是購(gòu)買力走弱，二是產(chǎn)量規(guī)模大于需求。內(nèi)卷這個(gè)現(xiàn)象很正常，不是短時(shí)間就能解決的，至少需要三到五年時(shí)間。
對(duì)于當(dāng)下引發(fā)爭(zhēng)議的卷價(jià)格是否等同于惡性競(jìng)爭(zhēng)，李金勇認(rèn)為部分廠家率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模，從而取得成本下降，而有些沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，那么具有優(yōu)勢(shì)的廠家降低價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，這屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的正?，F(xiàn)象，并不是所謂的傾銷，更不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗@樣的做法是有利潤(rùn)的，在各個(gè)行業(yè)都存在。
對(duì)于有些車企提出的所謂“卷質(zhì)量、卷技術(shù)”，李金勇直言不諱的表示：這實(shí)際上是不存在的，只是變相的說(shuō)不要卷價(jià)格。因?yàn)槲覀兛吹降木韮r(jià)格的企業(yè)，并不是技術(shù)和質(zhì)量就特別差，現(xiàn)在是既要卷價(jià)格，也要卷技術(shù)，更要卷質(zhì)量。
這種祥林嫂式的抱怨，其實(shí)沒(méi)有任何實(shí)際的意義。對(duì)于目前的車市寒冬，河南省汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)李念也有著自己的看法。李念告訴汽車情報(bào)：從大環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)受到國(guó)際大環(huán)境的影響，出現(xiàn)消費(fèi)乏力，再加上美元加息，造成了資金都流向了美國(guó)，諸如房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)都難以幸免，這一系列因素都加速了行業(yè)的消費(fèi)衰退。
李念還表示：歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)起的對(duì)華新能源汽車關(guān)稅壁壘，在某種程度上對(duì)出口這一塊也造成了很大的影響，眾所周知拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有三駕馬車，那就是出口、投資和消費(fèi)，這對(duì)于汽車行業(yè)同樣適合。當(dāng)這三駕馬車先后出現(xiàn)疲態(tài)，現(xiàn)在的遭遇也就不難理解了。江蘇省汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)秦有躍提出了更為犀利的觀點(diǎn)，他認(rèn)為現(xiàn)在有點(diǎn)類似于戰(zhàn)國(guó)中后期，全世界沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家像中國(guó)這樣有這么多汽車品牌，此刻正是廝殺比較激烈的時(shí)候，在這個(gè)洗牌過(guò)程中，有些撐不下去的品牌就撐不下去了，洗牌的過(guò)程就是這樣。
秦有躍談到，去年國(guó)內(nèi)退網(wǎng)了3000多家4S店，新增的同樣是這個(gè)數(shù)目，算下來(lái)凈增了185家，而整個(gè)汽車銷量今年還是要增長(zhǎng)的，預(yù)計(jì)是個(gè)位數(shù)，但搶的人增加了很多，誰(shuí)搶的多誰(shuí)就活下去。
但其預(yù)測(cè)這種混戰(zhàn)的狀況不會(huì)持續(xù)太久，大概到今年年底，最晚到明年大致會(huì)落幕。值得一提的是，有別于國(guó)內(nèi)廣大汽車經(jīng)銷商的哀鴻遍野，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在2024中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上分享了一段有趣見(jiàn)聞。即其今年2月份去美國(guó)參加了美國(guó)汽車經(jīng)銷商一年一度的年會(huì)，得知當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商都表示賺的盆滿缽滿，呈現(xiàn)出全世界的汽車價(jià)格是在向上走，而我們國(guó)內(nèi)車市的價(jià)格向下走的現(xiàn)象。
經(jīng)銷商該如何渡過(guò)難關(guān)？
李金勇認(rèn)為廣大汽車經(jīng)銷商首先要擺正心態(tài)，過(guò)去的高增長(zhǎng)，躺著就能賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返了，現(xiàn)在經(jīng)銷商要積極和主機(jī)廠溝通，包括能夠說(shuō)服廠家做出正確的判斷和正確的做法，其次就是算好自己的賬，如果你的售后服務(wù)能夠有一定的規(guī)模，售后服務(wù)能彌補(bǔ)銷售的損失，那么就可以持續(xù)，反之就要當(dāng)機(jī)立斷去止損，不要盼望著明年或者后年會(huì)好。
更進(jìn)一步來(lái)看，要?dú)w結(jié)到自身經(jīng)營(yíng)的品牌的未來(lái)是什么樣子，比如你經(jīng)營(yíng)的是燃油車，不管廠家參不參與卷，未來(lái)都是一個(gè)下滑的過(guò)程，如果你做的是新能源車，要看你是否是頭部的品牌，前5名或者前10名，品牌是否具備戰(zhàn)略思維，如果廠家明確表示不參與卷，市場(chǎng)規(guī)模不大，并且越來(lái)越小，這種情況下也要當(dāng)機(jī)立斷的做出判斷，也要果斷的更換品牌。
李念表示要改善經(jīng)銷商現(xiàn)在的被動(dòng)局面，首先期待國(guó)際大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，另外就是希望決策層出臺(tái)一些政策來(lái)改善環(huán)境，刺激汽車消費(fèi)。再有就是希望汽車廠家之間有一些契約精神，不要盲目惡性競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，及時(shí)關(guān)掉一些市場(chǎng)上不受歡迎的4S店，另外加大內(nèi)部的管理，然后內(nèi)部降低成本，嚴(yán)冬時(shí)期也需要自身挖掘內(nèi)部的潛力，練好內(nèi)功。
在經(jīng)銷商內(nèi)部抉擇方面，秦有躍分享了江蘇當(dāng)?shù)夭簧俳?jīng)銷商的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，直觀表現(xiàn)在一些嗅覺(jué)敏銳的經(jīng)銷商早兩年就預(yù)判到了風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)型，一些不賺錢的品牌退網(wǎng)，轉(zhuǎn)而去搞新能源，其中有一些品牌選擇不錯(cuò)的去年已經(jīng)開(kāi)始賺錢了，因?yàn)樗某杀疽呀?jīng)消化掉了。
而有些經(jīng)銷商集團(tuán)還抱著以前的品牌，做著做著就發(fā)現(xiàn)做不下去了，但感覺(jué)到危機(jī)后再去轉(zhuǎn)型的話機(jī)會(huì)就很小了。
因?yàn)殇N量不錯(cuò)的那些品牌會(huì)自己控制渠道和量，它不是一直開(kāi)放的，而搶不到的只能在一些被淘汰的經(jīng)銷商里補(bǔ)充進(jìn)去，現(xiàn)在的大格局基本上已經(jīng)劃定了。后續(xù)不是賺錢的問(wèn)題，而是活下去，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給熬趴下。
【結(jié)語(yǔ)】
在宏觀行業(yè)周期面前，個(gè)體的努力往往非常渺小，當(dāng)身處多方因素促成的上行周期中，好像你并沒(méi)有怎么努力，就沖上了一定的高度，開(kāi)始悠然的享受眼前的風(fēng)景。但當(dāng)多方因素促成的下行周期中，好像你再怎么努力，也沖不過(guò)擋在一樓的天花板，甚至有時(shí)候現(xiàn)實(shí)還會(huì)告訴你，還有負(fù)一樓在等著你。這并非販賣焦慮，而是當(dāng)下汽車經(jīng)銷商行業(yè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)，并非我們捂住耳朵就能消失的幻覺(jué)。
